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從“諸葛釀”酒的崛起談地方品牌如何快速發展

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從“諸葛釀”酒的崛起談地方品牌如何快速發展

   一個地方品牌,在既無渠道又缺乏資金的情況下,如何從無到有、由弱變強,實現快速發展?“諸葛釀”酒的迅速崛起,值得我們思考和借鑒。

從“江口醇”到“諸葛釀”

   據江口醇集團的廣東總經銷商陳宇自述,1998年開始經營“江口醇”酒,差點搞到無米下鍋的地步,一度靠賣點廢舊包裝度日。

1999年開始,江口醇集團新開發的“諸葛釀”酒進入廣東,銷售量年均增長率一直保持在60%以上;2001年,“諸葛釀”在廣東中檔酒類市場已經占據30%以上的份額,成為廣東省家喻戶曉的白酒品牌;2003年,“諸葛釀”在廣東的銷售額突破億元大關,創造了小品牌博取大市場的白酒業奇跡。

   從“江口醇”到“諸葛釀”,無非是“新瓶裝舊酒”,然而效果卻有天壤之別,原因何在?

一個名字的“魅力”

   從“江口醇”到“諸葛釀”看似只是品牌名稱的不同,然而其中蘊含的歷史和文化信息卻不可同日而語,“江口醇”是以產地江口鎮作為品牌名稱的主要元素,而“諸葛釀”卻是以歷史人物諸葛亮作為品牌名稱的主要元素。

   江口鎮知道的人不多(在廣東就更少了),“諸葛大名垂宇宙”,諸葛亮作為中國傳統文化中智慧和忠誠的化身,誰人不知,誰人不曉?用“諸葛釀”作為品牌名稱,可以有效拉近與消費者的心理距離,快速提升品牌的知名度和認知度。

   和“諸葛釀”相比,許多中小企業和地方品牌很不注重品牌戰略規劃(品牌規劃包括品牌名稱、品牌形象、品牌歷史、品牌文化、品牌定位、品牌傳播等內容),就拿品牌名稱來說,品牌的命名對品牌的傳播以及品牌文化的形成至關重要,中國很多白酒品牌的命名卻顯得太隨意,喜歡跟風,雷同化趨勢十分嚴重,地域型命名、稱王稱霸型、妖魔鬼怪型占了大半。

“諸葛釀”的故事

   品牌名稱確定以后,一個頗能自圓其說的品牌故事隨之產生,解釋了“諸葛釀”的由來:三國時,蜀軍中川兵喜飲濃香酒,黔兵喜飲醬香酒,諸葛亮招集川黔釀酒技師,生產出“濃頭醬尾”口味的白酒,滿足了士兵們不同的喜好。

   很多地方品牌也喜歡編故事,但一聽就很虛假,與其這樣,還不如不擺“龍門陣”,以免影響消費者對產品的信任。

地方名人代言

   在品牌形象方面,“諸葛釀”也獨辟蹊徑,既沒有借用諸葛亮的形象,也沒有簽約大明星,而是聘請廣東人十分喜愛的足球明星“矮腳虎”趙達裕作為形象代言人,這一奇招在震驚全國的“諸葛大戰”中發揮了極其重要的作用(利用趙達裕在廣東人中的影響力,有效地保持和提升廣東人對江口醇諸葛釀的信任度)。

   用地方名人代言地方品牌,花費少,又貼近當地消費者,比大明星更有說服力。

“諸葛釀”可以更“智慧”

   “諸葛釀”品牌規劃也有值得商榷的地方。“諸葛釀”類別定位比較模糊,既不是“濃香型”白酒,也不是“醬香型”白酒,其實完全可以利用“濃頭醬尾”這一產品特點,開創出一個新品類,并成為這一新品類的領導品牌,就像“洋河藍色經典”從“濃香型”白酒中細分出“綿柔型”白酒一樣。

   “諸葛釀”的廣告語“一舉成名諸葛釀”流于表象、缺乏內涵,諸葛亮作為中國傳統文化中智慧的化身,我們完全可以把“智慧”文化作為諸葛釀品牌文化的核心,就像“孔府家酒”宣傳“家”文化、“金六福”宣傳“福”文化、“開口笑”宣傳“快樂”文化一樣,如果我們能夠創造出像“孔府家酒,讓我想家”、“幾時都要開口笑”之類廣告語,并且成為社會上流行的口頭禪,將大大有利于品牌的傳播和產品的銷售。

“反彈琵琶”建立銷售渠道

   如何建立銷售渠道,是地方品牌在發展的過程中面臨的最為頭疼的問題,——是利用現有的渠道還是自建渠道,是漫天撒網還是重點培養;讓我們來看看“諸葛釀”在建立銷售渠道方面是如何“反彈琵琶,大唱反調”的:

   1999年大部分白酒企業進入廣東市場后,首先選擇了市場難度大、風險高、銷售量大的廣州和深圳,想以此帶動周邊市場的銷量;

   “諸葛釀”卻首先把目光投向縣級市順德,采取“農村包圍城市”的路線,待周邊市場成熟,潛移默化地影響到廣州的消費者,再殺入廣州市場。

   在市場開發和布局方面,很多白酒品牌入市之初便是漫天撒網、遍地招商江口醇始終堅持在以廣州為圓心,包含深圳、珠海、順德、東莞、中山等經濟發達城市的大珠三角區域精耕細作,從珠三角一個城市一個城市的拔點,“成熟一個開發一個,開發一個成活一個”。

   在經銷商的選擇方面,很多白酒品牌要求經銷商必須做過酒類代理“諸葛釀”卻要求經銷商必須是從未做過酒類產品代理的,而且要求經銷商“單一產品經營”,即只能代理江口釀諸葛釀一個品牌,其他酒類企業的品牌不能代理。“諸葛釀”認為,只有與“諸葛釀”品牌一起成長的經銷商,才具有絕對的忠誠度,才能盡心盡力推廣“諸葛釀”。

   在廣東,眾多白酒品牌爭相將家樂福、好又多、萬佳等大型商超、賣場作為品牌展示和走量場所在這里卻很難發現”諸葛釀”的鋪貨和陳列。“諸葛釀”認為,廣東的商超、賣場“苛捐雜稅”驚人,廠商難以承受渠道費用之重;“諸葛釀”出貨量最大的還是在餐飲終端,商超、賣場節約的資源投入餐飲,投入更小,產出更大。

   很多白酒品牌在完成渠道鋪貨以后,就不管不問了“諸葛釀”認為,產品擺到終端是一件很容易的事,關鍵是如何讓消費者去喝,從餐廳老板、經理到服務員,要讓銷售過程的每一個環節的每一個人都得到好處,從而主動推銷“諸葛釀”酒。

沒有槍,沒有炮,如何搞“促銷”

   地方品牌在發展初期大都“阮囊羞澀”,拿不出錢去大規模投放廣告,“諸葛釀”又是如何“眉頭一皺,計上心來”的呢?

   當時幾乎所有白酒都是利用電視媒體擴大知名度,很多白酒品牌通過降價和人員促銷“諸葛釀”放棄了做電視廣告這種投入很大的宣傳方式,從未搞過降價促銷,也從未請過一名促銷員,主要靠“禮品促銷”,在餐飲終端大搞“開盒有禮”,使“諸葛釀”在廣東“一舉成名”,不斷變化的禮品讓消費者愛不釋手,并自然產生了重復消費和購買的欲望。

   定位理論的創始人阿爾.里斯說:“很多人都認為營銷的本質在于‘比對手做得更好’,事實上這種方式很難成功。成功的秘訣在于反其道而行之,到競爭對手的對立面去開拓新的市場。”

   從“諸葛釀”的成功,我們可以得到啟示:一個地方品牌要實現快速發展,就不能盲目跟風或者照搬一些大品牌的做法,而應該從自身的實際情況出發,進行差異化營銷或者反向營銷,樹立與眾不同的個性和形象,從而贏得市場和消費者的“芳心”。