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報業廣告經營如何實現“逆襲”

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  為應對危機,提升報業經營質量,溫州日報報業集團立足解放思想,拓寬思路,不斷學習借鑒。比如著力于策劃的全過程全方案理念,不斷強化對重點客戶的服務,規范內部經營秩序,提升團隊作戰能力,形成共贏合力。在此基礎上,著力發展DM廣告業務,使之成為集團廣告的有益補充。具體分析,主要得益于以下三大舉措。


創新思維 調整布局結構 廣告策劃全案化

    當前的自由經濟環境,客戶已經不單純依賴報紙廣告,只有廣告刊登后感到達到預期收獲,才會繼續投放廣告。在商不言商,藏住買賣心,通過換位思考,摸準客戶脈搏,用全程服務的意識和能力使客戶滿意,才是經營之道。

     1.優化特殊版面,全程量身定制。溫州民營經濟活躍,溫州購房團也獨具特色。2011年國家實施最嚴格的房地產調控政策,2011年溫州遭遇民間借貸危機,這兩把利刃直接刺在2012年溫州樓市“肋骨”,讓曾經領跑全國樓市的溫州,開始領跌全國房價。而房地產廣告一直是報紙廣告增長的最大動力,只有正確把準國家政策與市場需求的脈,才能開出妙手回春的方。限價、限購、限貸這三限壓力對遏制全國房價上漲起到不錯效果,而2012年兩次降準兩次降息又讓許多持幣觀望的客戶頗為動心。《溫州都市報》充分把握中央調控政策的精髓,結合都市報的品牌效應,進一步強化、密切與房地產開發公司的聯系,幫助房企在重點項目的推廣節點上量身定制媒介計劃,全程整合事件報道,并注重報紙特殊版位的優化配置,這一全案化的廣告策略,形成了爭奪黃金版位的綜合競爭優勢,一舉使2012年都市報房產廣告營業額同比增長85%,年投放百萬以上的客戶達20多家。

      2.延伸產業經濟,差異化競爭。2012年《溫州晚報》廣告經營中心的9個經營事業部合成房產、汽車、綜合三個事業部,并集中力量做強晚報“壹周房產”品牌,組織了溫州購房俱樂部與新青年置業活動,代理銷售樓盤與提供二手房信息,并大膽打破陳規,創新廣告刊登模式,報紙一版連上整版廣告,報紙封面再加封套廣告,深挖手冊價值,將目光鎖定萬達、萬科、綠城三大房產巨頭云集的龍灣區域,引領報業廣告新潮流,在不影響讀者閱讀的情況下增加了廣告收入。同時充分利用晚報設置在樂清、瑞安、蒼南等縣(市)的房產團購展示廳,提升晚報在當地的覆蓋率和影響力,大大拓展了晚報的廣告源,該項目還獲得浙江省報業創新項目二等獎。

     3.聚焦熱點難點,開拓版外經濟。在正常版面廣告急劇下滑的2012年,各行業在雜志的廣告投放嚴重萎縮,溫州人雜志社另辟蹊徑,針對溫州當前的經濟熱點,推出了民間借貸與民營經濟發展論壇、探路溫州金融改革峰會、民營銀行路徑與未來模式探索論壇等等一系列經濟廣角欄目,從中尋找經濟新增長點,并以雜志社三刊為突破口,積極協助相關單位,先后編輯《三生融合、幸福溫州》系列專刊、《黨風廉政》內刊、《新感覺樓市》特刊等,充分挖掘雜志社的辦刊優勢,培育專刊、內刊、特刊等版外經濟,實現8.56%的經營逆勢增長。


整合資源 深耕重點客戶 廣告經營合力化

      溫州日報報業集團充分發揮黨報資源優勢、溫商品牌優勢、報紙夾報優勢、溫網頻道優勢,使這一切優勢形成合力助推廣告前行。

     1.發揮黨報優勢,加強政務服務。一是與部門聯合辦版,先后與十多家單位簽定戰略合作協議,所有版面都統一冠名“公眾服務網”,從而形成一個相對固定的專版品牌。二是力推專刊“民企匯”的企業贊助模式,這個版面創建之初就是為名企度身定制,一年來,為十多家合作伙伴打開了美譽度的窗口。三是抓節點特刊,比如兩會、溫商大會、金改百日、龍灣撤縣建區30周年等。

      2.打響溫州品牌,共贏資源整合。《溫州商報》承辦“品牌溫州全國行”活動,自2012年3月26日啟動以來,行經全國31個省(市區),110多個城市,在資源整合上取得了創新突破,不僅實現了品牌效益、社會效益,更實現了經濟效益,從而形成多贏局面。溫州日報報業集團黨委書記、社長方立明在“媒體社會活動的創新與實踐”研討會上指出,通過建立和完善合作聯動機制,“品牌溫州全國行”活動進一步強化了政界、商界、媒介的聯動,強化了各類資源的優化整合與立體聯動,形成了助推活動順利進行、不斷做大做強的整體合力。
      3.開發頻道合作,拓展DM市場。如何在新生廣告媒體中占據一席之地,作為溫州日報報業集團在網絡空間的延伸,溫州網是浙江省重點新聞網站之一,開設有十幾個新聞信息頻道、多個網絡互動平臺,2012年共對近50家機關事業單位提供百余項有償合作項目,例如,主推單位網站建設、主題活動承辦、品牌專欄合作等,并通過加大行業頻道內容的建設,重點開發出教育、旅游、醫療等方面的廣告業務,2012年的經營收入一舉創下歷史新高。在發展線上廣告的同時,學習借鑒歐美國家十分盛行且發展迅速的直投夾報廣告模式。這一模式目前在中國廣告市場中所占的份額還處于起步階段,效益可以忽略不計。但是,發現這一新的利潤增長點之后,集團迅速作出判斷,如果我們不將DM夾報廣告做深、做廣,很難繼續控制夾頁廣告的終端市場。報業集團的媒體資源和規范的發行渠道是我們的獨有優勢,如何把這獨有優勢與夾報廣告的經濟靈活相結合,調整好布局創造出財富呢?2012年DM夾報廣告1620萬的收入回答了這個問題。


加強監管 規范競爭秩序 廣告管理制度化

    在監管上下功夫,在制度建設上花力氣,使競爭有序規范。無規矩不成方圓,一套安全有效適合企業內部環境的控制制度非常重要。溫報集團旗下各報網刊以“組群”的形式競爭外部經濟實體,對外形成合力,體現集團凝聚力,確保集團的報、網之間不會形成無序競爭。有規劃的軟硬雙管齊下的管理機制是有效運營的保障。

      1.統一審查標準,加強監管力度。溫報集團四報一網一刊,并且各家報社均有自己的網站,如何避免內部競爭造成廣告資源萎縮流失,需要有一套約束制度與激勵政策去點燃“將士們”拓寬渠道占領更多廣告陣地的萬丈雄心。年初,在廣告信用排名落后、廣告結構不合理、廣告趨勢下滑且內部競爭暗流涌動的情況下,為進一步規范溫報集團的經營秩序,加強對各報廣告的監管,確保集團廣告經營正常有序進行,集團出臺了廣告申報審批備案制度、集團各報特殊廣告價格規定、關于規范房地產廣告發布的規定、關于刊登免費廣告的管理規定、廣告組稿費的提取規定等一系列保障措施,促使各單位嚴格按照集團規定的相關制度執行,堅守底線,有序競爭,持續發展。

      2.兼施軟硬機制,打造共享平臺。在出臺一系列硬件制度保障廣告經營秩序的同時,我們發現廣告監管軟件不僅具備統計功能,還可以發揮更大的作用,比如業務數據與財務數據的比對,報紙刊登與系統錄入的比對,審批單與實際記錄的比對,錄入規范程度的比對,網站廣告的監管,雜志廣告的監管等。在龐大的廣告數據中,如何堵塞人為操作漏洞,不相容崗位相分離,挖掘軟件更多功能,打造共享共用透明的資源平臺是促進硬件制度前行的潤滑劑。

      3.追責應收賬款,保證資金安全。由于遭受金融風波,經濟形勢急轉直下,如何確保自身廣告款的安全,也是2012年做好開源節流首當其沖的任務。溫報集團的做法是要求各報的實際刊登額、應收款、欠款率、壞賬率都列入集團統計監管,同時對2011年之前的廣告應收款進行全面分析,甄別優劣,加強催收力度,并出臺了空前苛刻的管理措施極力壓縮應收款規模。對于產生的壞賬,實行各廣告部主任問責制。

      近年來,我們可以看到,地方性報紙廣告創新不斷,從廣告到策劃,從報紙到活動,從傳播到體驗營銷……報紙也在向全媒體方向發展,優勢報紙已經成為企業的戰略合作伙伴。很多地方的報業將營收渠道開拓到展會經濟等多種路徑,展會收入將成為報業經濟的一個重要增長點。所以,我們還不能滿足于已有成績,應該積極探索如何在現有基礎上拓展展會經濟,如何發展集團的廣告多元之路。這是我們在新坐標之后努力的一個嶄新課題。